Creating a Strong Service Brand Through Talent: The Relationship Between Corporate, Internal and Employer Branding

Abstract: Varumärkesutveckling har länge varit ett sätt för företagen att differentiera sitt erbjudande från konkurrenternas, och nya koncept har lagts till i varumärkesvokabulären. Arbetsgivarvarumärket och intern varumärkesutveckling är två sådana koncept, som används inom human resource management. Företagen jobbar aktivt med att hitta och behålla rätt personal, och när det gäller tjänsteföretag har kundmötande personalen möjligheten att hjälpa eller stjälpa varumärket. Att arbeta med arbetsgivarvarumärket hjälper företagen att attrahera rätt personal och den interna varumärkesutvecklingen används för att behålla talangerna i företaget. Syftet med denna studie var att titta på förhållandet mellan arbetsgivarvarumärket, den interna varumärkesutvecklingen och det övergripande varumärket inom den finansiella tjänstesektorn i Norden, samt vikten av företagets värderingar i den processen. Följande forskningsfrågor var bestämda för studien:
1. Hur kan förhållandet mellan den övergripande varumärkesutvecklingen, arbetsgivarvarumärket och den interna varumärkesutvecklingen inom tjänstesektorn beskrivas?
2. Hur kan rollen av företagsvärderingar i utvecklingen av det interna varumärket och arbetsgivarvarumärket inom tjänstesektorn förklaras?
Den här uppsatsen är mest deskriptiv som använder ett kvalitativt och deduktivt tillvägagångsätt. Forskningsstrategin som valdes för studien var en fallstudie på FOREX Bank AB. Data samlades genom intervjuer från olika nivåer i företaget: från huvudkontoret till kundmötande personal. Studien att företagsvärderingar har blivit viktigare under det senaste decenniet, och arbetssökanden tar reda på de symboliska sidorna innan de söker arbete på ett företag. Intervjuerna visade även att när det gäller värderingar är det viktigt att ha konsensus, och värderingarna ska stärkas genom affärschefer som agerar som förebild, utbildning och andra möten.
Man såg även att det externa arbetsgivarvarumärket bör arbetas med internt, samt att det övergripande varumärket, arbetsgivarvarumärket samt den interna varumärkesutvecklingen skall föras samman med gemensamma strategiska mål. Detta på grund av att den kundmötande personalen kommunicerar varumärket till kunderna. En del forskare säger att en multikulturell arbetsmiljö kan vara problematisk, men den här studien yttrar att den aspekten kan vara ett unikt och positivt försäljningsargument för arbetsgivarvarumärket.