Motivations for Repurchase Intention: Customer Retention in the Pure-Play Fashion Industry

Abstract: Modeindustrin är en av de toppsäljande industrierna online. Dock är kläder mer komplexa varor som kräver en högre grad av involvering av kunden innan köpet och därför är dessa varor svårare att sälja online. Särskilt svårt kan det vara för pure-play-företag, de företag som endast opererar online och därför saknar några av de viktiga faktorerna för att etablera relationer som till exempel fysiska möten med kunderna. Konkurrensen är hård inom modeindustrin och klädbutiker online flyttar nu sitt huvudfokus från att förvärva nya kunder till att försöka bibehålla existerande kunder, då det kostar upp till fem gånger så mycket att förvärva en ny kund jämfört med att behålla en existerande. Dessutom visar studier att väldigt få kunder köper flera gånger. Trots att det är så viktigt att behålla kunderna fann vi lite till nästan ingen forskning inom detta område om att pure-play klädaffärer ska behålla sina kunder. Syftet med denna studie var att se varför kunderna upprepar sina köp från dessa klädaffärer, specifikt de som enbart opererar online, och forskningsfrågan var följande:
RQ: Vad är motiven för att kunder online ska upprepa sina köp från pure-play klädaffärer?
Empiriska data samlades in genom fokusgrupper där deltagarna var studenter vid Luleå Tekniska Universitet, en målgrupp som karakteriseras av en högre priskänslighet och att de bor i en lite mindre och avlägsen stad som saknar många alternativ i form av fysiska butiker när det kommer till klädshopping. Resultaten av denna studie indikerade att beställnings- och leveransprocessen är det som kunderna lägger mest fokus på när de bestämmer huruvida de ska handla från samma hemsida igen. Även hemsidans kvalitet, priset och relationen till företaget var viktiga. Överlag så värderade kunderna smidighet och utförlig information högre än låga priser eller en hemsida som de kunde anpassa och göra mer personlig.