Employer Branding i offentlig sektor: Initial påverkan av imagearbete för rekrytering

Abstract: Syfte: Syftet med uppsatsen är att skapa ökad förståelse för hur nya image- och varumärkesbyggande aktiviteter initialt påverkar statliga arbetsgivares rekryteringsförutsättningar. Metod: En kvalitativ tvärsnittsstudie har genomförts med ett hermeneutiskt förhållningssätt. Forskningsansatsen i uppsatsen är främst deduktiv och baseras på relevant teori. Analys och slutsatser underbyggs av primärdata från fokusgrupper, i kombination med sekundärdata hämtad från diverse litterära källor. Teoretiska perspektiv: Med Employer Branding som utgångspunkt har relaterade teorier inom varumärkesforskning studerats. Givet rapportens syfte har även diverse Brand Image-relaterade vetenskapsområden applicerats. Empiri: Det empiriska underlaget består av primärdata från fyra fokusgrupper som genomfördes vid Ekonomihögskolan i Lund, samt en intervju med Försvarsmaktens marknadsstrateg. Resultat: Det empiriska materialet har genom analys utifrån relevanta teorier skapat ökad förståelse för hur image- och varumärkesbyggande aktiviteter initialt påverkar statliga myndigheters förutsättningar som arbetsgivare. Statliga myndigheter har en Employer Brand Image som initialt påverkar imagearbetets effektivitet. Vidare uppstår skepsis mot statliga myndigheter som kommunicerar utan tydligt syfte. Avslutningsvis påverkar den uppfattade angelägenheten i myndigheters syfte möjligheten att influera rekryteringsförutsättningar genom imagearbete.