FSC-Fairtrade certifierade trävaror : en marknadsundersökning av två byggvaruhandlare och deras kunder

Abstract: Mellan 2011 och 2013 driver Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) och Forest Stewardship Council (FSC) International Center ett pilotprojekt tillsammans. Syftet är att ge småbrukare i utvecklingsländer tillgång till en västerländsk marknad som kan ge dem skäligt betalt för deras skogsråvara. Detta skulle möjliggöra för dem att ansvarsfullt bruka sina skogar samtidigt som den hjälper dem ur fattigdom. Följande arbete har som syfte att identifiera förutsättningar för hur FSC-Fairtrade certifierade träprodukter ska kunna börja säljas i den svenska byggvaruhandeln. Tidigare forskning har visat att många konsumenter tycker att det är viktigt med miljömärkningar och många uppger att de är beredda att betala extra för sådana. Det har även visats att miljömärkningar är en kvalitetsdimension på trävaror och att miljömärkningar även uppfattas innehålla både sociala och hälsomässiga aspekter. Trots detta är kunderna obenägna att betala extra när det väl kommer till köpsituationen. Detta kan bero på dålig kännedom om de märkningar som finns idag och vad de står för. Som forskningsstrategi valdes utforskande fallstudier med hjälp av blandade metoder. Datainsamlingen skedde genom semistrukturerade intervjuer med anställda och företrädare för två byggvaruhus i Stockholmsregionen och deras privat- och företagskunders perspektiv samlades in genom en enkätundersökning. Intervjuerna behandlade frågekategorierna nya produkter, nya leverantörer, certifieringar och företagens miljöansvar medan frågekategorierna i enkäten var bakgrundsinformation, miljömärkningskännedom, beslutsfattande och efterfrågan. Intervjuerna och enkäten ar en operationalisering av det teoretiska ramverk som utgick ifrån konceptet att produkten består av mer än den fysiska varan. Säljaren ger köparen ett erbjudande där miljömärkningar och etiska märkningar är en komponent och borde tillföra ett mervärde till erbjudandet. Kunskapen om detta erbjudande och om certifieringen måste spridas genom hela försörjningskedjan, från skogsägaren till slutkonsumenten. Denna spridning har förklarats genom teorin om ”Diffusion of innovation”. Resultatet visar att privatkunder uppfattar miljömärkning, skogs- och fabriksarbetarnas arbetsvillkor samt skälig ersättning till skogsägaren som lika viktiga faktorer som andra faktorer vid köp av produkter med synligt tropiskt trä. I absoluta tal är det fler som tycker att det är viktigt med de två senare faktorerna (som motsvaras av Fairtrade) än den första miljömärkningsaspekten (som motsvaras av FSC). Detta resultat står i kontrast mot vad företrädarna för byggvaruhusen uppger i intervjuerna. De upplever att det är en mycket låg efterfrågan miljömärkta och etiska produkter från deras kunder. Undantaget är en av butikerna som upplever en efterfrågan från deras rikstäckande kunder. Byggvaruhusen har generellt dålig kännedom om FSC och vad det är. Det framkommer också att säljarna efterfrågar mer information om sina produkter för att kunna sälja dem. Företagskunderna är den till omsättningen viktigaste kundkategorin för byggvaruhandeln. Även de har en dålig kännedom om FSC och till och med en lägre märkningskännedom än privatkunderna, möjligen på grund av att de har byggvaruhandeln som främsta informationskälla om produkter med synligt trä. Slutsatsen är att det är rekommenderat att pilotprojektet utbildar de svenska byggvaruhandlarna om FSC. Det finns ett behov men inget erbjudande som möter behovet idag. I erbjudandet måste det ingå information om certifieringen och dess innebörd. Säljarna en viktig informationskälla för andra aktörer i försörjningskedjan, men de saknar kunskapen idag. För att uppnå detta rekommenderar författaren att ett antal innovativa aktörer från hela kedjan samarbetar för att lansera FSC/Fairtrade certifierade träprodukter på den svenska marknaden. Det är viktigt att aktörerna kommunicerar fritt med varandra och förstår att de alla är en del av en kedja där de är beroende av varandra. När de delar information och erfarenheter, samtidigt som deras nya produkter kan visas upp för varandra och utomstående, ökar chansen för en lyckad lansering och snabbare spridning till andra aktörer. För att ytterligare snabbaupp processen rekommenderas också att de ingående aktörerna redan har ett verksamhetsanpassat CSR-arbete så att de direkt förstår fördelarna med certifieringarna. Arbetsvillkor och skälig ersättning till skogsägaren är viktiga köpfaktorer vid köp av produkter med synligt tropiskt trä. Privatkunderna anger samtidigt att de kommer att köpa fler etiskt märkta produkter i framtiden och att de är villiga att betala mer för en FSC-Fairtrade certifierad träprodukt. Märkningskännedomen är samtidigt mycket högre för Fairtrade än för FSC vilket sammantaget gör att Fairtrade-certifieringen sannolikt skulle vara en fördel vid försäljningen av dubbelcertifierade träprodukter och tillföra ett mervärde till kunderna.