Från produktvarumärkning till företagsvarumärkning : en fallstudie av matföretaget Paul och Thoms omprofilering

Abstract: Omprofilering kan förklaras som ett sätt att modifiera eller bygga upp nya varumärkesdelar som syftar till att skapa en ny image eller en differentierad position i intressenternas medvetande. Det är ett sätt att skapa fördelar och en identitet som sticker ut gentemot företags konkurrenter. Globaliseringen av handeln har resulterat i en ny era där fokus på produktvarumärkning har flyttats till företagsvarumärkning. Flera författare har visat att befintlig varumärkeslitteratur näst intill uteslutande baserats på stora företag, hänsyn har inte tagits till små- och medelstora företag som har helt andra förutsättningar. Mindre företag skiljer sig bland annat från större företag genom företagarens delaktighet i det dagliga arbetet. Syftet med denna fallstudie är att undersöka varför och hur ett mindre företag har genomfört en omprofilering. Forskningsfrågorna används till att undersöka vilka anledningar som funnits till omprofileringen samt hur företaget Paul och Thom har arbetat fram till lanseringen. För att kunna besvara dessa frågor genomfördes studien med hjälp av semistrukturerade intervjuer med en kvalitativ forskningsmetod, där fem personer från företaget intervjuades. Det var fyra personer från ledningen, som varit mest involverade i omprofileringsprocessen och en medarbetare från marknadsföringsavdelningen. Resultatet från intervjuerna visar att Paul och Thom befinner sig i ett slags mellanläge. Det är inte ett mindre företag, som lättare kan genomföra en omprofilering samtidigt som det heller inte kan klassas som ett stort företag. Det praktiska bidraget består i att ge underlag för mindre företag hur de kan gå tillväga vid en omprofilering. Det teoretiska i sin tur utgörs av att företag kan befinna sig i ett mellanläge och att det är svårt att klassa vissa saker efter företagets storlek. Paul och Thom tillhandahåller förutsättningar som både ett större företag och ett mindre företag. Anledningar till omprofilering och hur företaget har gått tillväga överensstämmer med tidigare studier kring detta. Det som skiljer sig är att Paul och Thom som ett mindre företag valde att anlita ett konsultbolag, vilket anses mer typiskt för större företag. Företagarens roll i ett mindre företag, som tagits upp i uppsatsens litteraturgenomgång stämde väl överens med hur organisationen ser ut hos Paul och Thom. Slutligen resulterar det i slutsatsen att det är svårt att kategorisera ett företags agerande efter storlek. Alla företag har olika förutsättningar och agerar utifrån dessa.