Tjänsteutveckling i skogssektorn : en fallstudie av Södras ekonomiska rådgivning

Abstract: Dagens tjänstesektor växer sig allt starkare vilket ställer krav på konkurrenskraftiga tjänsteerbjudanden. För skogsnäringen innebär det ett större fokus på att erbjuda helhetslösningar till skogsägarna. En tjänst som har framtiden för sig är rådgivning inför generationsskiften då 1/3 av skogsägarna är över 65 år. Förändringen medför dock vissa problem. Skogsnäringen är traditionellt produktionsinriktad till sin natur där produkten (virkesråvaran) står i centrum. Det nya synsättet (tjänstelogik) ställer högre krav på kundens interaktion i värdeskapandet. Skogsnäringen behöver dock anamma detta synsätt för att branschen ska utvecklas. Detta arbetes syfte är därför att identifiera faktorer som påverkar kvalitetsuppfattningen mellan företag och deras kunder. Arbetet ska bidra med en ökad kundförståelse hos företagen och ge dem möjligheter att utveckla sina servicetjänster. Studiens genomfördes på Södras nystartade ekonomiska rådgivning där tjänsten generationsskifte erbjuds. Arbetet byggdes upp av en empiridriven fallstudie där den verkliga kontexten stod i fokus. Data erhölls av en litteraturstudie och 24 kvalitativa intervjuer med anställda vid Södra samt deras kunder. De semi-strukturerade intervjuerna byggdes upp av ett teoretiskt ramverk bestående av tjänstekvalitet, kommunikation, relationer och kundtillfredsställelse. Resultatet bekräftar att det finns en stor efterfrågan av ekonomiska tjänster, främst generationsskiften. Medlemmarna i Södra är överens om det nytillkomna tjänsteerbjudandet gynnar Södra som företag. Södra kan nu erbjuda en helhetrådgivning till sina medlemmar. Utifrån studien har flera faktorer som påverkar kvaliteten på tjänsteerbjudandet identifierats. Kunderna efterfrågar framförallt en förståelse för tjänsteprocessens utförande då deras kunskaper om generationsskiften var relativt låg. Det gäller för skogsföretag att anpassa tjänsterna efter den kunskap kunden har inom området. Kommunikation var ytterligare en kvalitetsfaktor som lyftes fram. Eftersom kunden har en viktig roll under ägarskiftet krävs en ständig diskussion mellan den ekonomiska rådgivaren och kunden i fråga. Under studien framkom det även att Södras inspektorer hade en viktig roll i initialskedet av generationsskiftet, att marknadsföra ekonomitjänsterna. Kommunikationen mellan rådgivarna och inspektorerna spelar därför också en viktig roll för att minimera tidsfördröjningen tills kunden blir kontaktad av rådgivaren.