Hållbar livsstil genom kommunikationskampanjer : mjuka värden en förutsättning för att uppnå en hållbar utveckling?

Abstract: Idag är det en självklarhet att stadsutveckling sker i hållbarhetens tecken och det är respektive kommuns ansvarar att skapa förutsättningar för att stadens invånare ska kunna leva med en hållbar livsstil. Skulle stadens invånare tillsammans förändra sin livsstil till att leva hållbart är det möjligt att minska miljöpåverkan. Enligt Malmö stads översiktsplan, ÖP2012, ska det på 2030-talet finnas en medvetenhet hos alla stadens invånare om hur deras livsstil påverkar miljön, staden samt andra människor. Det krävs dock en beteendeförändring för att kunna uppnå en hållbar utveckling. Genom kommunikation och kommunikationskampanjer är det möjligt att få individer att uppmärksamma sin egen livsstil och reflektera över hur den överensstämmer med den hållbara utvecklingen. Detta skulle innebära att stora förändringar kan ske i staden. En utmaning som Malmö stad står inför är att stadens befolkningsmängd växer vilket även innebär att fler människor kommer resa i staden, samtidigt kan inte gaturummet bli större. Idag är bilen det vanligaste transportmedlet och används vid ca 40 % av alla resor. I Malmö är nästan hälften av bilresorna kortare än 5 km. Skulle dessa korta bilresor bytas mot cykel, gång eller kollektivtrafik skulle de innebära minskad negativ påverkan av miljön. För att få bukt med de korta bilresorna och minska miljöpåverkan startade Malmö stad år 2007 kampanjen Inga löjliga bilresor. Det övergripande syftet med masteruppsatsen var att undersöka hur kommunikationskampanjer kan påverka människor att leva med en hållbar livsstil. För att undersöka hur Malmö stad arbetar med hållbar utveckling genom kommunikationskampanjer användes kampanjen Inga löjliga bilresor som fallstudie. Rapportens diskussion och slutsats grundar sig i hur denna kampanj utformades, utfördes samt vad den har resulterade i. Resultatet av studien och den teoretiska diskussionen visar att kommunikationskampanjer som verktyg kan skapa medvetenhet kring nuvarande beteenden samt få människor att börja diskutera och reflektera. Dock krävs det att det finns fysiska förut-sättningar för att människor ska kunna omvandla information till faktiska handlingar. Kampanjer kan inte vara det enda verktyget för att skapa en beteendeförändring, men kan användas för att öka motivationen att vilja förändra. Beteendeförändring är en långsiktig process som tar tid och kräver engagemang från alla i staden.