Beslut om ursprung i svenska livsmedelsbutiker och på restauranger : konsumenters beslut om svenskt kött

Abstract: Idag finns det inte ursprungsmärkning på restaurangernas måltider i samma utsträckning som i livsmedelsbutiker. Jämfört med livsmedelsbutiker där konsumenterna står inför många val och kan göra ett aktivt val att välja kött. Konsumenter väljer svenskt kött i allt större grad och strax över hälften av allt nötkött som konsumeras i Sverige har svenskt ursprung. Trenden att köpa svenskt kött ökar och anledningen är att vårt land har bra djurhållning och att det är närproducerat. Utvecklingen ser inte likadan ut i restaurangbranschen där attityden till svenskt kött skiljer sig. Därför är denna undersökning intressant eftersom att den tar upp konsumentbeteende vid val av kött och beslutsfattande beteende kring ett köpbeslut. Med ursprungsmärkning i restaurangernas meny kan konsumenterna göra ett aktiv val och välja svenskt kött och ta del av information. I denna studie har 15 konsumenter intervjuats om hur de fattar beslut på restauranger och vilka skillnader som finns när de köper kött i butik eller äter kött på restaurang. Till det har även tre restauranger intervjuats om hur de ser på svenskt kött och hur mycket som används i deras servering. För att komma djupare in på konsumentbeteende kring varför konsumenter gör vissa saker eller inte, har det även utvecklats en fokusgrupp på fem personer för att komplettera intervjufrågorna. Fokusgruppen hade fokus på en mer djupgående fråga om varför konsumenter inte frågar efter ursprunget på kött när de äter på restaurang. Målet med studien är att få fram hur konsumenter tänker kring valet av nötkött. Varför de är medvetna och lägger ner mycket tid och engagemang när de är i livsmedelsbutiker och köper kött men inte gör det när de äter på restaurang. Men även försöka förstå hur restaurangerna ser på det hela. Vad är det som gör att konsumenter kan tänka och agera så olika beroende på situation när det handlar om att välja kött i båda. Det visar sig att svenska konsumenter är väldigt medvetna om köttets ursprung när det själva handlar och tillagar den men på restauranger går de mer på smaken snarare än ursprunget. Nöjda konsumenter kommer ofta tillbaka för att maten var god och det tänker inte alls på att fråga efter ursprunget.