Förtroendeskapande kommunikation i virkesaffärer : en fallstudie inom Sveaskog

Abstract: Som ett komplement till råvaruanskaffningen från företagets egen skog anskaffar Sveaskog råvara externt genom virkesköp från privata skogsägare. På senare år har dock konkurrensen på köpmarknaden hårdnat. Därför vill Sveaskog förbättra sin kundorientering och bli det bästa samarbetsalternativet för privata skogsägare på marknaden. Föreliggande examensarbete undersöker hur företaget kan förbättra kommunikationen med de privata skogsägarna, samt vilken roll en eventuell webbportal kan fylla. Studien har genomförts i tre steg: En litteraturgenomgång i syfte att skapa en analysmodell, följt av en fördjupad analys av ett befintligt enkätmaterial i form av Sveaskogs NLI-undersökning samt en intervjustudie med Sveaskogs virkesköpare. Studien visar att förmågan till förtroendeskapande kommunikation är den enskilt viktigaste parametern för en virkesköpande organisation. För att uppnå ett högt förtroende krävs emellertid bra skoglig service, vilket i sig underhålls genom god kommunikation mellan kontraktstillfällena. Enklaste vägen till att snabbt förbättra skogsägarnas upplevda kommunikation är att i ökad utsträckning bjuda in skogsägarna till skogskvällar, skogsdagar och liknande aktiviteter. Vidare visar studien att långsiktiga relationer mellan skogsägarna och virkesköparna bör eftersträvas, då de bidrar till lägre transaktionskostnader för båda parter. För att uppnå de långsiktiga relationerna krävs att den virkesköpande organisationen förstår och uppfyller varje specifik skogsägares behov, samt infriar och helst överträffar deras förväntningar. I takt med att skogsägarnas behov tillfredsställs och deras förväntningar infrias eller överträffas växer sedan skogsägarnas förtroende gentemot företaget och dess virkesköpare. Slutligen anses en framtida webbportal kunna bära delar av den kommunikation som skogsägarkåren efterfrågar med avseende på virkespris och generell skoglig rådgivning.