How to Increase Handover Accuracy of Marketing Generated Leads : A Case Study of the Leads Handover in a Multinational B2B Cooperation

Abstract: På grund av marknadsförings växande roll i kundinteraktion, befinner sig marknadsavdelningar allt mer i besittning av nya typer av kundinformation och sådan information som traditionellt har genererats och förvaltats av försäljningsavdelningar. Genom att tillhandahålla försäljningsavdelningen med högkvalitativa kundleads och samarbeta i att avancera dessa till faktiska affärer, kan marknadsföring använda sin nya roll i kundinteraktionen och därmed stödja försäljningstillväxten. I många B2B-företag är dock samarbetet mellan marknadsföring och sälj kantat av spänningar. Dessa spänningar har gjort gemensamma processer, såsom hanteringen av kundleads från marknadsföringsaktiviteter, utmanande. Trots friktionerna måste ett kundleads så småningom överlämnas från marknadsavdelningen till säljavdelningen för att kunna avanceras till en faktisk affär. Överlämnande av information mellan två avdelningar innebär alltid ett antal risker. De främsta riskerna är informationsförlust samt resursslöseri på grund av informationens låga kvalitet. Syftet med denna studie var att undersöka hur överlämnandet av kundleads från  arknadsföringsaktiviteter mellan olika aktörer kan bli mer exakt. Undersökningen gjordes med hjälp av en fallstudie där överlämnandet av kundleads från marknadsföringsaktiviteter utreddes på ett multinationellt B2B-företag verksamt inom telekomindustrin. Empirin samlades in genom intervjuer, fokusgrupper, dokumentsökning och en global enkät. Resultatet av undersökningen är en kartläggning av nuvarande överlämnandet av kundleads efterföljande en global technologimässa. Överlämnandet visade sig omfatta 4 delöverlämningar och 4 aktörsgrupper. Utöver kartläggningen visar resultatet de olika aktörernas perspektiv på både samarbete i överlämnandet och konfigurationen av de kundleads som lämnas över. Det upptäcktes också att den globala marknadsorganisationen på det undersökta företaget har som mål att renodla kundleadskonceptet och skapa acceptans för nya typer av kundinformation som genereras genom marknadsföringsaktiviteter. Slutligen identifierades diskrepanser i aktörernas uppfattning om vad i överlämningen som ska skickas av vem, hur det ska skickas, och varför det skickas. Som en produkt av analysen har ett konceptuellt ramverk tagits fram. Det konceptuella ramverket definierar en överlämnings tre komponenter: Informationen, Processen och Aktörerna. Slutsatsen som drogs var att överlämningen av kundleads från marknadsföringsaktiviteter på det undersökta företaget kan bli mer exakt om dessa tre komptenter lieras och anpassas efter varandra. Rekommendationen som ges stödjer ambitionen att renodla kundleadskonceptet och utvidga den typ av kundinformation som skickas av marknadsföringsavdelningar. Rekommendationen omfattar införandet av 4 kundinformationskategorier. Ytterligare rekommendationer rör hur de tre överlämningskomponenterna ska anpassas till dessa nya kategorier.