Dynamic Pricing : A Matter of Attitude

Abstract: Tillämpningen av dynamisk prissättning har förenklats genom digitaliseringens framväxt. Med den ökade tillgången till kunddata kan företag idag kartlägga kundernas köpbeteende och genom algoritmer anpassa priserna därefter. Identiska varor och tjänster kan således prissättas, utefter kundens köpvillighet. För företaget utgör denna prissättning en möjlighet till ökad lönsamhet, men ur ett kundperspektiv kan detta tänkas skapa känslor av orättvisa och lurendrejeri. Samtidigt har det visat sig vara desto viktigare i en digital miljö att se till kundnöjdhet, eftersom det finns en högre pristransparens och kunderna har lägre engagemang och lojalitet. Det kan därför ifrågasättas om ett företag i längden tjänar på att använda sig av dynamisk prissättning om den skadar relationen till kunden. Syftet med denna studie är således att undersöka sambandet mellan kundattityd och dynamisk prissättning. För att undersöka kundattityd skapas en modell utifrån teori med komponenterna kundvärde, kundnöjdhet, kvalitet, kundlojalitet, förtroende och rättvisa. Modellen används för att undersöka hur en prisändring påverkar kundens attityd mot dynamisk prissättning. Studiens analys grundar sig på empiriska data som samlats in genom virtuella fokusgruppsdiskussioner. Dataunderlaget utgörs av fem fokusgruppsdiskussioner, med totalt 31 deltagare. Studien visar att kundernas attityd till företaget påverkas negativt av dynamisk prissättning. Dock framhäver studien att kundvärdet skapas i andra kvaliteter än pris. Trots en initial negativ inställning påvisas att det finns en viss grad av kundanpassning och utveckling av köpstrategier hos kunderna.