Konsumenters beslutsprocess om krukväxter : konsumentstudie rörande yngre och äldres resonemang innan köp av krukväxter till hemmet/dekoration

Abstract: I jordbruksverkets marknadsöversikt från 2013 anmärker författarna en viss problematik som tycks gälla för krukväxtproduktionen. Ser man till antalet sålda produkter visar statistiken att produktionen av krukväxter minskat med 31 % sedan 1999, och det är inget som helt kompenserats genom ökad import. Faktumet är att utbudet av krukväxter ser ut som det gjorde för tio år sedan. Detta tycks bero på att efterfrågan är lägre hos konsumenterna. Anledning till detta är svårt att fastställa, det finns inte tillräckligt med data som styrker hur konsumtionen faktiskt har utvecklats. Vilket även bekräftas av tidigare studier, som påpekar att det finns förhållandevis få publicerade konsumentstudier när det gäller prydnadsväxter, vilket innefattar krukväxter. Detta väcker givetvis en nyfikenhet och ett intresse kring vad en konsumentstudie kan bidra med. Samt hur, vad och varför konsumenterna tar de beslut som de gör. Konsumentundersökningar gällande krukväxter jämför i synnerhet segment utifrån ålder, då statistik visar att det tycks finnas samband beroende på demografi. Till exempel att intresset för blommor generellt ökar med ålder och inkomst, och att motiv för att köpa blommor kan vara olika mellan yngre och äldre konsumenter. Där yngre i högre grad använder blommor som symboler. Detta genererar givetvis även funderingar kring konsumenters beteende, och i synnerhet skillnaden mellan yngre och äldres tankar. Därför är uppsatsens fokus riktat mot konsumenters beteende samt beslut. Vilket format studiens syfte till följande: Att förklara och beskriva skillnaden i konsumenters beteende, i den första fasen i konsumtionsprocessen och de tre första faserna i köparens beslutprocess, innan köp av krukväxter till hemmet/dekoration. Företag kan ha stor nytta av att veta hur konsumenter resonerar kring de beslut de gör vid köp av till exempel krukväxter. Eftersom det kan anses intressant att studera konsumenternas behov och dess förväntningar gällande krukväxter, tillämpas de tre första faserna i The buyer decision process. De tre faserna är need recognition, information search och evaluation of alternatives. Som handlar om att första hur konsumenter resonerar innan köp. Studiens fokus och syfte bidrar till en kvalitativ fallstudie där datainsamlingen fullbordas genom semistrukturerade intervjuer med två fokusgrupper av triad karaktär, samt en kompletterande personlig intervju. Varpå en noggrann transkribering möjliggör tillämpningen av analysmetoden i form av tematisering av datamaterialet. Analysen visar i stora drag att yngre och äldres köpprocesser inte är anmärkningsvärt olika, snarare är de förvånansvärt lika. Skillnad syns snarare när man ser till grad av intresse hos konsumenterna istället för ålder. De med starkare intresse tycks resonera liknande och påverkas av liknande faktorer. Vilket även tycks gälla för de med svagare intresse i studien. Till exempel kan de med starkare intresse genomgå två olika typer av köpprocesser vid köp av krukväxter till hemmet/dekoration, beroende på behovens karaktär, vilka är impulsivt behov process och påtagligt behov process. Medan de med svagare intresse endast verkar kunna genomgå en typ av köpprocess, vilket är påtagligt behov process. Dessa typer av processer tycks ligga till grund för val av handelsplats, krukväxt typ, behov av information och utvärdering vid beslut. Vidare visar även resultatet att vissa faktorer tycks gälla för alla respondenter i studien oavsett ålder och intresse, vilka påverkar köp mer eller mindre. Till exempel att den underliggande meningen med köp av växter är att köpa liv, för att in livet i hemmet. Vilket andra produkter inte gör. Även faktorn sammanhang verkar vara av betydelse. Att se växter i sammanhang på olika vis kan skapa och påverka behov, det kan även influera attityder kring krukväxter till att bli positivare. Mot bakgrund av studiens resultat kan det vara av värde att vidare undersöka dessa orsakssamband utifrån en segmentering gällande grad av intresse med hjälp av både kvalitativa och kvantitativa metoder. Vilket skulle kunna bevisa eller motbevisa de samband som uppdagats i denna uppsats.