Unga konsumenters köpvanor rörande växter : en studie av hur unga konsumenter väljer växter

Abstract: Dagens konsumenter inom alla ålderskategorier handlar idag blommor och växter i genomsnitt 10,2 gånger per år. Den yngre generationen som är upp till 29 år (generation Y) har inköpsfrekvensen sjunkit från att handla 4,7 gånger per år till 4,3 gånger per år (Gfk, 2012, muntl.). I dagens samhälle kan vi se både generation X och generation Y, det innebär att det är konsumenter som har olika köpbeteende och olika preferenser när de väljer växter. Beroende på vilket segment man tillhör, det kan vara ålder, kön, inkomst och demografi som bestämmer vårt beteende att det handlas på olika sätt. Undersökningen innehåller båda generationerna. En stor uppgift för dagens företag är att ta reda på så mycket som möjligt om konsumenterna för att kunna marknadsföra rätt produkt till rätt konsument. Målet med detta kandidatarbete är att ta reda på hur de unga konsumenterna 25-40 år väljer växter idag. Det som kommer att studeras i detta arbete handlar om växtens funktion i hemmet, växten som present, växtens betydelse och hur man ser på att odla kryddor och annat ätbart. Det har utförts fokusintervjuer, individuella intervjuer och öppna enkäter på grund av svårigheten av få ihop tillräckligt många respondenter till fokusintervjuerna. I fokusintervjuerna och i de individuella intervjuerna fick respondenterna svara på mer ingående frågor om intresse, inköp, tankar om framtidens konsument och framtidens växt, men även svara på grundfrågorna som de andra respondenterna fick i sina intervjuer. Efter de större intervjuerna blev det sju individuella intervjuer som fick ett mindre antal frågor. Allt avslutades med 130 enkäter med respondenter från Facebook, Vellingeblomman (Gardencenter) och köpcentrum i Malmö. De flesta av respondenterna var bosatta i Skåne för att kunna bekräfta resultaten från intervjuerna och styrka mina frågeställningar. Resultatet visar att respondenterna från intervjuerna och de öppna enkäterna är ganska eniga om ett resultat på de tre grundfrågorna jag hade som frågeställningar. Vanligaste alternativet att antingen ge eller önska sig av sina gäster är en flaska vin eller en bukett snittblommor. Lite på grund av att det är praktiskt med en flaska vin och för 5 snittblomman är anledningen att man inte köper det så ofta till sig själv. Blommans roll som gåva vid olika middagsbjudningar är något som håller på att förändras, speciellt bland yngre konsumenter har blomman fått hårdare konkurrans från både vin och choklad. De vanligaste växtgrupperna som finns i de svenska hemmen idag är gröna växter som gärna är lättskötta och tåliga, men även att det finns en hel del orkidéer i de svenska hemmen. Växternas funktion i hemmet idag består till större delen att det ska se hemtrevligt/vackert ut, men också att växten har en viktig roll som inredningsdetalj i hemmet idag, den ska passa in med resten av inredningen i hemmet. Sammanfattningsvis kan vi säga att intresset för växter finns i alla olika åldrar, men att man oftast mitt i livet får ett större intresse och köper fler produkter. Växtintresset kommer alltid att finnas där, men funktionen och betydelsen som växter medför känns som att det är något som alltid kan komma att ändras.