Varumärket IKEA : en studie om identitet och image vid företagets etablering i Karlstad

Abstract: IKEA är i nuläget ett av Sveriges och världens starkaste varumärken och under sommaren 2007 kommer IKEA att etablera sig i Karlstad. För att ett varumärke ska kunna anses vara starkt krävs det att företagets identitet och image stämmer överens. Identitet är de signaler som företaget sänder ut till kunden och image är den uppfattning som uppstår i kundens medvetande om själva företaget. Intresset i nuläget var att se till vad IKEA har för identitet och vad boende i Karlstad med omnejd har för uppfattning om företaget. Därefter kan svar erhållas om det förekommer ett gap mellan företagets identitet och image, vilket vidare bör åtgärdas om så är fallet. För att erhålla den information som fordrades för undersökningen har vi använt oss av två metoder, kvalitativ- och kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden, intervju med ställföreträdande chef IKEA Karlstad, har medfört att vi erhållit företagets identitet. Den kvantitativa metoden har använts när vi genomförde enkätundersökningen med våra 100 respondenter för att erhålla företagets image. Enkätformuläret vände sig till individer över 15 år oberoende av kön. Orsaken till åldersbegränsningen grundade sig i att frågorna vände sig till individer med eget hushåll. Responsen från våra respondenter var över förväntan och en image kunde erhållas. För att analysera de svar som framkommit vid enkätundersökningen har vi använt oss av Aakers modell gällande Brand Equity, vilken behandlar varumärkeskännedom, varumärkesassociationer, uppfattad kvalitet och varumärkeslojalitet. I analysen gällande IKEA:s identitet har vi använt Aakers modell om identitetssystem som består av fyra olika perspektiv; varumärket som produkt, organisation, person och symbol. De fyra perspektiven bidrar till att bygga och dela in varumärkets identitet. I undersökningen genomförs även en jämförelse mellan respondenternas uppfattning om IKEA och företagets egen identitet, vilket görs med hjälp av Melins (1999) teori gällande identitetsanalys. Teorin visar på hur företaget bör agera utifrån hur identitet och image stämmer överens. Avslutningsvis har vi utgått från teorier om kommunikation för att se hur IKEA kommunicerar ut sin identitet till allmänheten. Vår undersökning visar på att det finns ett gap mellan IKEA:s identitet och image, men av mindre karaktär. Vissa faktorer skiljer sig åt när det gäller respondenternas och företagets uppfattningar. Det som bör poängteras är att IKEA:s kärnidentitet, pris, har förmedlats på ett bra sätt och medför att företaget uppfattas erbjuda bra priser på sina produkter. Faktorn pris är av allra största betydelse för att företagets identitet ska stämma. IKEA har som mål att inte ändra sin identitet utan att den ska kvarstå. Det medför att vi anser att de inte bör förändra sin identitet, men att de bör arbeta lite extra med de faktorer som de inte lever upp till på samma sätt som de själva anser. Med fokus på de faktorer som behöver förbättras kan varumärket stärkas och medföra att företaget och de boende i Karlstad med omnejd kommer att inneha en bild av företaget som stämmer bra med vad företaget kommunicerar ut.