Skapandet av varaktiga kundrelationer : en studie av Länsförsäkringar Bergslagens kundbonussystem

Abstract: En växande tjänstesektor som får allt större betydelse och en ökad konkurrens om kunderna är den finansiella tjänstemarknaden. Denna förändring på den finansiella tjänstemarknaden har lett till ett skifte i synen på marknadsföring. Marknadsföring av den fysiska produkten har alltmer ersatts av ett fokus på värdeskapande och på att utveckla långsiktiga relationer. Detta innebär till exempel att tjänsteföretag idag i större utsträckning samarbetar med sina kunder i skapandet av den tjänst som levereras, vilket innebär att en ökad vikt läggs på kännedom om kundens behov för att säkerställa korrekt utformning och leverans. Denna studie ämnar beskriva kunders uppfattningar om ett kundbonussystem och den genomförs på uppdrag av Länsförsäkringar Bergslagens Lantbruksavdelning. Fokus ligger på företagets kundbonussystem ”Guldkund” med avsikten att utreda skillnader i synen på detta mellan de två kundgrupperna Guldkunder och Silver-/Bronskunder. Mer specifikt besvaras de tre uppställda forskningsfrågorna: vilka skillnader finns i synen på Länsförsäkringar Bergslagen mellan de lantbrukare som är Guldkunder samt de som inte är Guldkunder, vad anser lantbrukare vara anledningar till att ansluta sig till Guldkundsystemet och vad anser lantbrukare vara anledningar till att inte ansluta sig till Guldkundsystemet. Arbetet baseras på en litteraturstudie som lett fram till formuleringen av arbetets syfte och avgränsningar. Denna har även legat till grund för en teoretisk litteraturgenomgång med konceptet tjänstemarknadsföring som kärna och som sedan vidareutvecklas till att även innefatta teorier kring relationsmarknadsföring och kundupplevelse. Dessa mynnar sedan ut i studiens konceptuella modell där nyckelfaktorer presenteras och illustreras. Slutligen innehåller studien även en empiridel som består av både en kvalitativ och en kvantitaiv del i form av en enkätstudie och djupintervjuer. Resultatet av den empiriska studien visar att det i enlighet med teorin är förväntningen om framtida fördelar och vinster som är en nyckelfaktor i vad som motiverar de studerade kundgrupperna att ansluta sig till kundbonussystemet Guldkund. Mer specifikt läggs stor vikt vid produkterbjudanden som rabatter och premier men viktigt är även tillit och kundkontakt/tillgänglighet. Kundgruppen Silver-/Bronskundern efterfrågar utöver detta även mer information om Guldkundkonceptet och detta är även en av anledningarna till varför de ännu inte blivit Guldkunder. De känner att de ännu inte har tillräckligt med information för ett sådant beslut och dessutom är många av dessa respondenter redan kunder i en annan bank. Vidare går det att se vissa skillnader mellan de två studerade kundbonusgrupperna, dessa är dock relativt små. De största skillnaderna gäller hur högt de svarande anser sitt förtroende vara för Länsförsäkringar Bergslagen samt hur deras syn på företaget är överlag. Här har Guldkunderna som grupp både ett högre förtroende och en positivare syn på företaget. Bättre information och ett ökat fokus på att skapa mervärde för kunderna genom exempelvis bra produkterbjudanden kan tänkas vara viktiga faktorer för ett tjänsteföretag att arbeta med baserat på den här genomförda studien. Återkommande kundnöjdhetsmätningar föreslås för att i framtiden säkerställa en god kundkännedom samt förändrade/förbättrade kommunikationsstrategier då en en bristande kännedom om Guldkundsystemet visat sig vara ett problem samt då kontakt och tillgänglighet är nyckelfaktorer för dessa studerade kundgrupper.