Nudging för att reducera matavfall : en fallstudie om ändrat konsumentbeteende

Abstract: Mängder av mat går förlorad från jord till bord, mat som hade kunnat ätas om den hanterats annorlunda. Matavfallet orsakar onödigt stor miljöbelastning och leder till påverkan på klimatet. Idag är matavfallet är ett stort problem i tjänsteleverantörsbranschen. Hotellkedjan Nordic Choice Hotels har i sin verksamhet uppmärksammat stora mängder matavfall. Kedjan har därför vidtagit åtgärder för att minska avfallet. Åtgärderna har gjorts genom att använda det informativa styrmedlet nudging, för att påverka konsumentbeteende. Syftet med den här uppsatsen är att beskriva hur nudging kan användas för att styra specifika konsumentbeteenden. För att få en översikt av vad det finns för forskning tillgänglig relaterat till ämnesområdet har en litteraturstudie gjorts. En fallstudie har därefter gjorts på hotellkedjan Nordic Choice Hotels där de, i ett experiment, använt sig av nudging för att minska sitt matavfall. Den kvalitativa forskningsmetoden med en induktiv ansats är empiriskt driven. Ett brett urval data, från olika källor har använts i en triangulerande analysprocess. Data har samlats in via ett internt dokument bestående av sekundärdata, en telefonintervju samt ett seminarium. Studiens resultat kommer inte kunna generaliseras då studien är en kvalitativ fallstudie av det aktuella fenomenet. Några centrala begrepp som används genomgående i uppsatsen är nudging, Social Practice Theory, valarkitektur och matavfall. Det som framkommit under studien är att individers beslutsprocesser är komplexa och att individer inte alltid beter sig ekonomiskt rationellt. Vidare visar studien att individer kan ledas i önskvärda riktningar. Det går att påverka individers val, utan att individerna själva är medvetna om att de blir påverkade. Små ändringar i sociala och fysiska situationer kan ha stora effekter på människors beteenden och beslut.