Hur kommunicerar ett av Sveriges större skogsföretag sitt CSR-arbete? : en fallstudie av Holmens CSR-arbete och kommunikation

Abstract: Skogen är en betydande naturresurs för Sverige och har en avgörande roll för att nå de globala målen i Agenda 2030. Det är tydligt att det existerar meningsskiljaktigheter mellan olika aktörer inom skogsindustrin och det finns en pågående diskussion om dagens skogsbruk kan anses vara hållbart eller inte. Detta sker samtidigt som efterfrågan ökar på de varor som kan substituera plast, stål och betong, vilket aktörer inom skogsindustrin påstår att deras produkt kan göra. Därmed ämnar denna uppsats att undersöka hur Holmen, ett av Sveriges större skogsföretag, förhåller sig till hållbarhet samt analysera hur de kommunicerar sitt CSR-arbete. Detta genom att undersöka hur de diskuterar kring ett hållbart skogsbruk samt vilka upplevda drivkrafter som finns för att arbeta med CSR-kommunikation. Det empiriska materialet har samlats in genom en fallstudie av Holmen. Detta har genomförts med hjälp av två intervjuer med personer som arbetar med hållbarhet och kommunikation samt genom en analys av Holmens års- och hållbarhetsredovisningar mellan 2017-2020. För att uppfylla uppsatsens syfte har författarna framställt ett teoretiskt ramverk som omfattar Corporate Social Responsibility, Triple bottom line, enkelriktad samt dubbelriktad kommunikation. Inom skogsindustrin är det i synnerhet viktigt med CSR-kommunikation för att skogsföretag ska kunna presentera sina arbetsinsatser och resultat med syftet att främja ett hållbart skogsbruk inom skogsnäringen. Studiens resultat indikerar att definitionen av begreppet hållbart skogsbruk varierar beroende på vilken aktör som blir tillfrågad, vilket kan försvåra CSR-kommunikationen. Det är därför nödvändigt för företag att ta fram skräddarsydda kommunikationsstrategier, exempelvis kundbesök, eftersom en dubbelriktad kommunikation kan leda till en tillitsfull och ömsesidig dialog mellan företag och intressenter. Vidare visar studiens resultat att svenska skogsföretag drivs av konkurrens och högre krav från intressenter, vilket indikerar att upplevda drivkrafter för företags CSR-arbete kan vara marknader, värderingar och transparens.