Den internationella standarden ISO 10668 : en ofullständig standard?

Abstract: Under de senaste två decennierna har vi alltmer rört oss mot en kunskapsorienterad och högteknologisk ekonomi där en allt större del av det moderna företagets totala värde utgörs av de immateriella tillgångarna. Den kanske viktigaste immateriella tillgången är företagets varumärke, vilket dagligen påverkar beslutsfattandet hos både företag och konsumenter. Ett varumärkes värde beräknas genom olika metoder. ISO 10668 Requirements for monetary brand valuation (mest känd som ISO 10668 brand valuation) är en ny standard som utgavs av ISO (International Organization for Standardization) i augusti 2010. Syftet med standarden är att ge transparanta och likvärdiga metoder för varumärkesvärdering runt om i världen och ska vara användbar för alla olika varumärken. Syftet med denna studie är att se hur den frivilliga standarden ISO 10668 sen den antogs påverkat svenska varumärkesvärderingsbranschen genom att titta närmare på hur svenska varumärkesexperter upplever varumärkesvärdering och ISO 10668 och om standarden accepteras och tillämpas i praktiken. Studien ska även undersöka hur experter ser på standardens framtid och om det finns möjligheter till en utveckling. För att kunna besvara syftet hölls tre intervjuer med experter från olika branscher (bland annat experter som varit inblandade i utvecklingen av ISO standarden). Resultatet visar på att det tåls att fundera kring om standarden är en enhetlig standard. På grund av att problemen kring varumärkesvärderingar fortfarande existerar, det finns flertal olika metoder för hur ett varumärke ska värderas. Standarden är byggd på redan befintliga finansiella metoder som de sedan tillagt två aspekter till (legala och beteendemässiga analyser). Studiens slutsats är att ISO 10668 inte är fullständig som den bör vara utan är i behov av en utveckling. Denna utvecklig bör röra avsnittet som behandlar beteendeanalysen, vilket är den analys som rör varumärkets inverkan på kunder och intressenter. Beteendeanalysen används i mindre utsträckning och kan oftast missuppfattas. Författarnas egna tankar går kring en ISO 10668 certifiering, företag ska kunna få sina värderingsmetoder certifierade enligt standarden.