Konsumenternas prioriteringar vid köp av nötfärs : valbaserad conjoint analys

Abstract: En nedåtgående marknadsutveckling för svensk nötköttsproduktion sedan EU-inträdet samtidigt som både import och efterfrågan ökat betyder att konsumenten i större utsträckning prioriterat importerat kött. Många faktorer styr en konsument när denne ska välja livsmedel. Studien syftar till att öka kundförståelsen, genom att göra en kvantitativ undersökning som redogör för konsumenternas prioriteringar vid köp av nötfärs. Studien tittar närmare på några av dessa faktorer och huruvida konsumenten bedömer dessa i relation till varandra. Genom att använda en choice-based conjoint analys där konsumenten tvingas välja ett av flera alternativ skapas en situation av kompromiss som ska efterlikna en verklig köpsituation. Konsumentens val resulterar sedan i ett nyttovärde för varje enskilt attribut, som belyser hur konsumenten värdesätter sina prioriteringar. Respondenterna har genomfört en webbundersökning som gick ut till anställda och studerande vid Sveriges lantbruksuniversitet. Utifrån de attribut som inkluderas i denna undersökning kan vi konstatera att mervärdesmärkningen är den viktigaste faktorn som konsumenten prioriterar vid val av nötfärs. Priset är därmed inte den viktigaste faktorn. Vi kan även påvisa att igenkänningsfaktorn av dessa mervärdesmärkningar inte är vägledande vid det faktiska valet av mervärdesmärkning. Prioriteringar kring fördelningen av inkomst snarare än storlek på inkomst styr köpbeslutet. Studerande vid SLU prioriterar mervärdesmärkning i högre grad än anställda och kvinnor ser mervärdesmärkning som mer avgörande vid köpbeslutet än män. Eftersom livsmedel handlas med ett rutinmässigt beteende och våra resultat visar att mervärdesmärkningen prioriteras högst borde det finnas goda möjligheter för den svenska producenten att sälja sina produkter. Vi tror därför att producenten bör lägga ytterligare fokus på att kommunicera de mervärden denne erbjuder marknaden snarare än att försöka konkurrera med låga priser.