När leder kännedom till handling? : en studie om hur den ekologiska miljömärkningen KRAV kan nå ut till fler konsumenter

Abstract: Jordbruket är den mest klimatkänsliga sektorn som både påverkas av och påverkar klimatförändringarna. Ekologiska livsmedel är att föredra ur miljösynpunkt då konstgödsel och bekämpningsmedel inte förekommer i den ekologiska odlingen. KRAV-märkningen är Sveriges mest kända miljömärkning och visar att en vara är ekologisk odlad. KRAV når i dagsläget inte ut till många konsumenter, 98 procent av den svenska befolkningen känner till KRAV men KRAV-märkningen utgör endast 4 procent av försäljningsvärdet för livsmedel. KRAVs mervärden är djuromsorg, hälsa, miljö och klimat, samt socialt ansvarstagande. KRAV är en ekonomisk förening som består utav 26 medlemmar som är med och beslutar om hur KRAV ska drivas. De över 6000 anslutna företagen betalar en licensavgift till KRAV och är deras viktigaste inkomstkälla. Syftet med detta examensarbete är att undersöka hur en organisation som KRAV arbetar med sin marknadsföring och hur de kan nå ut till fler konsumenter. Detta är en kvalitativ studie där medarbetare på KRAV har intervjuats för att kunna besvara examensarbetets frågeställningar, med hjälp av den valda teorin inom marknadsföring. Detta är en fallstudie där författarna riktat in sig på KRAVs marknadsföring och kommunikation till slutkonsumenten. Vår slutsats är att KRAV befinner sig i en komplex marknadssituation där de upplever det svårt att påverka sin omgivning. Medlemmarna och de anslutna företagen har olika syften då de KRAV-certifierar sig och vidare vilar KRAVs framtid på externa faktorer som jordbruksstöd och regleringar. Vi menar att KRAVs mervärden är något som berör de flesta, men att KRAV måste bli tydligare då de förmedlar sina mervärden. KRAV har i dagsläget inte en tydligt definierad målgrupp, något som är viktigt för att effektivt nå ut med sitt budskap. För att skapa engagemang skulle KRAV kunna bli mer aktiva i sociala medier och skapa kanaler där konsumenter kan kommunicera med varandra. Vi anser att KRAV kan vara mer informativa och tydliga, dels då de kommunicerar sina mervärden men också genom att förklara följderna av konventionell produktion.