Hållbarhetskommunikation : hur marknadsförs värdet av hållbarhet?

Abstract: I takt med ökande medvetenhet om hållbarhetsfrågor och en allt snabbare informationsspridning bland konsumenter ökar marknadens krav på att företag ska arbeta med hållbarhet. Av världens 100 största ekonomiska organisationer (2017) består 69st av företag och endast 31 av länder. Detta gör att företag i stor grad har möjlighet att påverka omfattningen och inriktning på det hållbarhetsarbete som bedrivs. Det är också därför det ställs höga krav på att företag faktiskt tar ansvar och visar hänsyn mot sin omgivning. Skogsbruk bedrivs över hela världen och är en stor brukare av naturresurser som vidareförädlas för att förse konsumenter med de produkter som efterfrågas. Då användandet av dessa naturresurser är högt är också behovet av hänsynstagande högt för att skogsbruket ska vara långsiktigt hållbart. Den svenska skogsbranschen bedriver ett omfattande hållbarhetsarbete vilket visas genom att ett svenskt skogsföretag, som enda skogsföretag på listan, under året blivit rankat som världens 21:a mest hållbara företag. Det räcker dock inte med att arbeta hållbart, företagen behöver också kommunicera om sitt hållbarhetsarbete för att visa omgivningen den hänsyn som faktiskt tas. I skogsbranschen är det vanligt att man anlitar en oberoende organisation för att öka trovärdigheten och visa det egna hållbarhetsarbetet. Genom att ansluta sig till något av de certifieringsorgan som finns på marknaden och därmed arbeta efter de standarder som ställs får företagen ett slags kvitto om det egna hållbarhetsarbetet som kan visas upp för omgivningen. Denna studie undersöker hur en av Sveriges skogsägarföreningar marknadsför skogscertifiering och hur de kommunicerar för att få sina medlemmar att anluta sig. Undersökningen baseras på kvalitativa djupintervjuer med företrädare och medlemmar i föreningen. Ambitionen är att genom intervjuerna få en övergripande bild om föreningens kommunikation med dess medlemmar och särkilt det buskap som kommuniceras om värdet med att ansluta sig till certiferingen. Resultaten visar på en väl fungerande kommunikation som nästan uteslutande sker i form av dialog mellan medlem och skogsinspektor. Resultaten visar också höga ambitioner och ett väl genomtänkt budskap om certifiering från föreningens sida men att hela budskapet inte når fram till medlemmarna.