Mervärdesstrategier i svensk tomatodling

Abstract: Som en konsekvens av högre produktionskostnader behöver svenska tomatproducenter erbjuda mervärden för att vara konkurrenskraftiga, det vill säga skapa egenskaper som värderas högt av konsument och som differentierar tomaterna från importerade tomater som till exempel närhet till konsument, produktförädling, miljömässiga värden, smak och utseende. Denna studie utgår från intervjuer med svenska tomatodlare och handlar om hur olika odlare arbetar med mervärdesstrategier i svensk tomatodling. För att kunna identifiera odlarnas mervärdestrategier besvaras frågorna: • Vilka mervärden uppfattar odlarna finns i deras produkter? • Vilka aktiviteter utför odlarna för att skapa dessa mervärden? • Under vilka förhållanden leder mervärden till ökade intäkter för odlaren? Resultaten visar att smak, närodlat och miljövänligt är de mervärden som odlarna anser finns i sina produkter. För att addera mervärden och förmedla dessa till konsument utför odlarna aktiviteter kopplat till: • Produktion; sortval, odlingsteknik, certifieringar • Relationsbyggande; direktförsäljning i gårdsbutik, medlemskap i producentorganisation, samarbete med distributionskedja, marknadsföring och varumärkesbyggande • Aktiviteter som normalt utförs i ett annat led av distributionskedjan; paketering, produktförädling, direktförsäljning, vinterodling De värdeskapande aktiviteterna som odlarna utför formar deras mervärdesstrategi. Att addera mervärden till sina produkter leder inte per automatik till ökade intäkter för odlaren. För att mervärdena ska leda till ökade intäkter behöver aktiviteterna som utförs förstärka varandra och forma en strategi, samtidigt som strategin anpassas efter odlarens egna förutsättningar och resurser. I studien identifieras tre skilda strategier som används: Mervärdesstrategi 1 - Odling i Sverige för den svenska marknaden. Odlarföretaget har tillgång till marknadsplatsen genom medlemskap i en producentorganisation som marknadsför och säljer deras produkter. De fokuserar sina resurser på effektiv produktion för att nå kostnadsledarskap inom valt produktsegment. Det faktum att tomaten är svenskodlad och producerad till en lägre kostnad än hos övriga svenska odlare i samma produktsegment är tillräckligt för att mervärdet svenskodlat ska leda till ökade intäkter för odlaren. Mervärdesstrategi 2 - Differentieringsfokus för det valda segmentet närodlat. Odlarföretaget utför aktiviteter i produktionen som differentierar produkten och gör att konsumenterna värderar produkten högre än konkurrerande. De jobbar aktivt med att skapa och stärka relationer till andra aktörer i distributionskedjan och till konsument. Strategin är lyckosam då odlaren har möjlighet att segregera sina produkter från andra medlemmar i producentorganisationen och därmed kunna förhandla pris separat. Den främsta distributionskanalen är ett vertikalt marknadsföringssystem som fokuserar på närområdet. Mervärdesstrategi 3 - Differentieringsfokus med vertikal integrering av distributionskedjan. Odlarföretaget använder sig inte utav konventionella distributionskanaler utan säljer all produktion direkt till konsument. Odlaren är inte längre primärt en råvaruproducent utan en företagsledare vars väg till framgång är aktiviteter för att bygga upp kundbas som är stor nog för en livskraftig verksamhet.