Säsong - ett globalt, lokalt och miljövänligt koncept, eller? : en kvalitativ analys av begreppet säsong och dess innebörd för aktörer i den svenska värdekedjan för frukt och grönt

Abstract: Säsongsbegreppet används flitigt i dagens kommunikation. Säsong har gått från att vara en självklarhet till att bli en av de starkast växande trenderna i Sverige. I detta arbete undersöks inställningen till säsong hos aktörer (producenter, detaljister, grossister och övriga parter), längs den svenska värdekedjan för frukt och grönsaker. Skillnader i definitioner och användning av begreppet kan leda till missförstånd och misstolkningar mellan de olika leden i värdekedjan. Begreppet säsong används i dagens samhälle i flera olika sammanhang, både med miljö, hälsa och i marknadsföringssyfte. Det är tydligt att säsong har en central plats i kommunikationen men vad som är mindre tydligt är att samma ord används i flera sammanhang men innebörden kan skilja sig markant åt. Undersökningen bygger på Critical Incident Technique som ger respondenten möjlighet att uttrycka sig med sina egna ord vilket ger innehållsrika svar där både svaren och berättelserna ger information. Resultatet bygger på enkäter som skickades ut via e-­‐post till representanter för alla led i värdekedjan. En genomgång av tidigare forskning visar att det finns två generella definitioner av begreppet säsong. Den ena med en tydligt lokal koppling där man menar att råvaran skall produceras där den konsumeras. Den andra definitionen bygger på att säsong skall ses ur ett mer globalt perspektiv och att säsongsbegreppet därmed endast är kopplat till platsen där den produceras, platsen för konsumtion är alltså inte kopplad till den här definitionen. Resultaten från undersökningen visar att de olika aktörerna på den svenska frukt-­ och grönsaksmarknadens inställning till säsong skiljer sig åt. Producenterna tillsammans med konsumenterna anser att säsong bör ha en tydlig koppling till lokalt och närproducerade råvaror. Handeln och grossisterna skiljer på lokal säsong och importerad säsong och anser att säsong definieras av att en råvara finns i stora volymer. Resultaten visar även att konsumenter i allmänhet har en låg kunskap om frukter och grönsakers naturliga säsong vilket gör att användningen av begreppet säsong i flera olika sammanhang, med olika innebörd, ökar risken för missförstånd och misstolkningar.