Culture & Electronic Word-of-Mouth: A Case Study of the Hotel Industry in the Northern Sweden

Abstract: Word-of-mouth har varit en del av individers liv ända sedan de började engagera sig i verbal kommunikation och kan därför ses som ett kraftfullt marknadsföringsverktyg. Idag har dock word-of-mouth marknadsföring utvecklats till elektronisk word-of-mouth (eWOM). Detta har skapat nya möjligheter för både marknadsförare och konsumenter att dela information med varandra eftersom människor aktivt börjat delta i eWOM. Idag delar konsumenter både positiva och negativa kommentarer om erfarenheter de fått av produkter och företag med människor världen över. Dessa kommentarer fungerar som referenser för blivande kunder och kan antingen skada eller förbättra ett företags rykte. Tack vare globaliseringen reser många människor
runt om i världen och detta har lett till ett ökat intresse för kulturella skillnader och dess inverkan på verksamheter. Resenärer läser ofta omdömen före dem gör reservationer och detta har stor betydelse för organisationer i hotellindustrin. Det finns dock ingen delad förståelse mellan organisationerna om hur eWOM varierar, vilka strategier som är lämpliga att använda eller anpassning till kulturella skillnader. Därför är syftet för denna uppsats att ge en bättre förståelse för hur kulturella dimensioner påverkar organisationers eWOM strategi.

Till denna uppsats gjordes fallstudier av två hotell i norra Sverige där två personer ansvariga för hotellens eWOM kommunikation intervjuades. Resultatet
från fallstudierna indikerar att hotell distribuerar sin uppmärksamhet till eWOM ojämnt och att anpassning av kommunikation till olika kulturella kontexter sker endast i ringa omfattning.