Utvärdering av nya affärsområden för Luna : en analys av hortikulturindustrin inom EU

Abstract: Hygien- och pappersföretaget SCA utvecklade under 1980-90-talet Luna, ett absorberande material som främst kom att användas i feminina hygienprodukter. SCA har en ambition att bredda försäljningen till nya marknader och syftet med denna undersökning var att identifiera nya marknadssegment och applikationsområden för affärsområdet Luna, samt utvärdera dessa områdens relativa attraktionskraft. Undersökningen inleddes med en idégenereringsprocess där förslag på applikationsområden togs fram och en inledande marknadsanalys genomfördes där produktkoncepten utvärderades enligt den produktutvecklingsmodell som valts för detta arbete. I denna process utvärderades Lunas potential som ett substitut till kattsand samt odlingsbädd för anläggning av gräsmattor. Aktörer och kunder på olika nivåer i en potentiell försörjningskedja identifierades och intervjuades och deras uppfattning om produktens värde utvärderades. Denna process resulterade att två aktörer önskade direktkontakt med SCA för att diskutera affärsmöjligheterna ytterligare. SCA valde att föra dessa samtal internt. Studien fortsatte med en analys av Lunans förutsättningar som odlingsmedium, vilket involverade en utvärdering av hortikulturindustrin inom EU. Ett önskemål för marknadsanalysen av hortikulturindustrin var att endast sekundära källor skulle användas, vilket har legat till grund för denna studies resultat. Denna studie inleddes med en kartläggning av marknaden där konkurrerande odlingsmedier och dess egenskaper kartlades, samt en kartläggning över grönsaksproducentländer och dess odlingsarealer i växthus. Därefter följde en analys av försörjningskedjan för odlingssubstrat och vilka drivkrafter som påverkar utvecklingen av handeln med växthusproducerade grönsaker. Utifrån det insamlade datamaterialet segmenterades hortikulturmarknaden utifrån geografiska regioner, produceringsmetoder och de tekniska krav som olika producentregioner ställer på ett odlingsmedium. Orsaken till detta är att geografisk och teknisk segmentering spelar en avgörande roll för de krav som ställs på ett odlingsmedium. Resultatet visar att strukturen inom hortikulturindustrin i EU har förändrats. Antalet producenter i norra Europa har sedan 1990-talet minskat, de kvarvarande producenterna kämpar mot en vikande lönsamhet och ett allt högre krav på innovativa produktions- och förpackningslösningar, samtidigt som producenter i södra Europa, vinner marknadsandelar genom att producera enligt enkla och kostnadseffektiva metoder. Denna utveckling startade i samband med stormarknadernas köpkraft stärktes i samband med centraliseringen av deras inköpsorganisationer. Dessa starka köpare ställer både direkta och indirekta krav på producenterna. Direkta krav ställs på kvalitet, pris och de indirekta kraven på en anpassad produktionsmetod, detta på marknader som tidigare reglerades av producenterna själva genom producentkooperativ. Resultaten visar även att odlingsmetoderna varierar mellan södra och norra Europa där producenter i norr i en allt högre grad är använder sig av mer tekniskt avancerad utrustning och en mekaniserad produktion medan producenter i södra Europa främst odlar i enkla odlingssystem där behovet av arbetskraft är högre jämfört med produktionen i norr. Denna skillnad innebär även att kraven på odlingsmedium varierar mellan dessa regioner samt är beroende av vilken gröda som produceras. En förutsättning för alla affärsmodeller där Luna ska ingå är att produkten uppfyller de krav på lönsamhet som grönsaksproducenterna ställer, samtidigt som de ökande kraven från stormarknader, kunder och regulatorer på matsäkerhet uppfylls. För att SCA ska kunna besvara dessa frågor och formulera en positioneringsstrategi rekommenderas ytterligare en studie i vilken dialoger producenter och branschaktiva ingår.