Malmös tårar : en diskursanalys i eco-branding av Malmö

Abstract: Malmö är en post-industriell stad vars trygghet länge legat i just industriverksamheten vilken präglat staden sedan 1800-talets mitt (Anderson, 2014:11). Men Malmö har likt många andra industristäder i väst fått utstå extrema motgångar till följd av händelser globalt – ekonomiska kriser och globaliseringen har gjort att industriverksamheten fått se sig skral i konkurrens med andra industristäder i världen (Dannestam, 2009; Hedlund & Montin, 2009; Anderberg & Clark, 2013; Anderson, 2014; Nylund, 2014; Holgersen & Malm, 2015). Från att ha varit en av Sveriges rikaste regioner såg kommunen sig snart klassad som en av nationens fattigaste (Dannestam, 2009). För att ens kunna överleva såg kommunen sig tvungna att agera. 1994 stod Malmö på gränsen till depression där sociala problem staplades på vart annat – den demografiska utvecklingen ansågs kritisk, arbetslösheten var hög och kommunkassan bestod av ett dramatiskt underskott (Dannestam, 2009). Knutet till medlemskapet i EU, den nationella politiken och omvärldens svar på den ekonomiska krisen under 1970-talet, påbörjades en omorganisering i kommunen (Dannestam, 2009; Hedlund & Montin; Nylund, 2014). Inspirationen kom från privat sektor och termen tillväxt, det nyliberalistiska nyckelbegreppet, fick ta enormt utrymme på agendan (Dannestam, 2009; Nylund, 2014; Holgersen & Malm, 2015). En av de strategier som tillämpades i kölvattnet av 70- och 90-talets ekonomiska kriser, med anknytning till nyliberal planeringsteori, var city-branding (Dannestam, 2009; Hedlund & Montin, 2009; Nylund, 2014). Med en strävan i att locka till sig höginkomsttagare, en bristvara i staden under denna tid, koncentrerades stadsprofileringen till kunskap och innovation (Malmö Stad, 2003; Dannestam, 2009; Andersson, 2016). Stadsomvandlingen inleddes vid millenniumskiftets början med den internationella bomässan Bo01, där Västra hamnen som ny stadsdel blev det första området att ombildas (Malmö Stad, 1998; Malmö Stad, 2003; Dannestam, 2009; Holgersen & Malm, 2015). Västra hamnen där Kockums, den stora arbetsgivaren och pelaren i industriverksamheten, en gång legat (Dannestam, 2009; Holgersen & Malm, 2015). Istället blev området ett exempel på ”det nya hållbara Malmö” som inriktade sig på att bjuda in en specifik målgrupp – den kreativa klassen (Dannestam, 2009). Det vill säga människor vilkas kapital är förankrat i inkomst och akademisk bakgrund samt vars profession är anknutet till innovationsbyggande (Florida, 2005). Utifrån övertygelser om att den kreativa klassen var svaret på stadens krissituation, kom marknadsföringen att fokusera på att sälja in en livsstil som passade denna målgrupp. Strömningar i världen vad gäller miljövårdsarbete och minskad miljöförstöring gav Malmö nytt ljus. Staden har utöver att profilera sig som en kunskaps- och innovationstad satsat på ekologisk hållbarhet och att bli ”Sveriges klimatsmartaste stad” (Malmö stad, 2009; Malmö stad, 2015). Då miljömedvetenheten ökar i ett samhälle vars medelklass är stark, kan det tänkas att staden dessutom velat kombinera ekonomisk tillväxt med hållbar stadsutveckling (Grossmann & Kreuger, 1994; Holgersen & Malm, 2015). Den här uppsatsen avhandlar ämnet eco-branding – en inriktning av stadsprofilering med grund i ekologisk hållbarhet. I studien försöker jag kartlägga bakgrunden till Malmös eco-branding och politiska mekanismer, visioner och incitament vilka står bakom stadens hållbarhetsarbete och varumärkesbildning.