Trähusindustrins marknadsföring av klimatfördelar med trä : en studie om kommunikationen beträffande träbyggandets klimatfördelar

Abstract: Byggsektorn står för en stor del av de emissioner som påverkar klimatet negativt. Byggmaterial baserade på trä påverkar den globala miljön mindre negativt jämfört med alternativa byggmaterial som betong. Trähusindustrin kan därför anses ta ett miljömässigt ansvar eftersom deras produkter har en lägre klimatpåverkan, vilket bidrar till att minska byggsektorns totala miljöpåverkan. Informationen om träbyggandets klimatfördelar behöver också kommuniceras för att skapa möjligheter för kunden att göra miljömedvetna val vid köp av hus. Idag tenderar trähusindustrin att marknadsföra kostnadseffektiva fördelar i större utsträckning än miljömässiga sådana. Målet med studien är att utreda i vilken omfattning företag inom trähusindustrin i praktiken kommunicerar träbyggandets klimatfördelar till kund. Dessutom utreds hur denna information kan skapa nytta för båda parter och om det finns möjligheter att förbättra informationen. Studien har utgått ifrån kvantitativ och kvalitativ metodik, bestående av enkäter med företag inom trähusindustrin och intervjuer med trähuskunder. Frågeställningarna utgick ifrån olika teorier om kommunikation och kompletterande teorier om resurser och förmågor samt Corporate Social Responsibility. Resultatet visar att företag inom trähusindustrin anser att de kommunicerar träbyggandets klimatfördelar i större omfattning än vad kunderna upplever. Resultatet indikerar även att miljökommunikation med information om trämaterialets ursprung och energieffektivitet tilltalar kunderna. Kunderna anser att kommunikationen ska ske genom olika informationskanaler, men framförallt via personlig försäljning. Enligt företagen används personlig försäljning i synnerhet vid kommunikation av träbyggandets klimatfördelar.