Kommunikation i social marknadsföring : matmodeller i grundskolemiljöer

Abstract: Ohälsa är ett växande problem runt om i världen och enbart i Sverige beräknas folkohälsan kosta 120 miljarder kronor årligen. Flera länder använder statliga incitament för att stimulera folkhälsa, till exempel skatter. Målet är att minska på andelen socker, salt och fett i livsmedel. Sverige har än så länge valt att inte använda beskattning för att förändra konsumtionsmönster. Istället har arbetet med folkhälsa inriktats mot att utveckla nya kostråd. I arbetet med att utveckla nya kostråd har Brasilien upplevts som ett föregångsland. Under 2014 lanserade de sina nya livsmedelsrekommendationer, som beaktar inte bara den biologiska utan också den sociala dimensionen av folkhälsa. Sveriges nya kostråd var då under utveckling. De svenska kostråden lanserades 2015, inspirerade av hållbarhetsdialogen i samhället. Rekommendationerna lyfter till exempel fram ekologisk mat och social samvaro - något som också speglas i samhällsdialog och förändringar i konsumtionsmönster (lightprodukter). Konsumenter får information från flera håll om vad som är bra för hälsan och livsmedelsförsäljningen speglas utifrån den informationen. Lightprodukter, fett och sockerprodukter är alla omdiskuterade på grund av sitt näringsinnehåll och huruvida dessa produkter är bra för hälsan eller inte. Undersökningar gjorda av Livsmedelsverket visar att 15-20 % av barn mellan 4-11 år lider av övervikt eller fetma. Syftet med uppsatsen är att förklara hur riktlinjer för livsmedelskonsumtion kommuniceras. Studien fokuserar på svenska barn i åldrarna 10-15 år. Fallstudier baserade på intervjuer och sekundärt material i tre kommunala grundskolor i Uppsala genomfördes under våren 2015. Primärempirin utgjordes av intervjuer med hemkunskapslärare, kökschefer och elever med fokus på kommunikation om matvanor och hälsa. De empiriska resultaten är satta i relation till teorier om kommunikation och social marknadsföring. Ett centralt begrepp som använts är nudging som beskriver hur beteenden kan förändras med att använda en valarkitektur. Valarkitektur innebär att skapa en praktisk situation i vilken konsumenten väljer ett visst beteende utan information om att göra ett speciellt val. Ett praktiskt exempel utgörs av utformningen av dörrhandtag, som genom sin design inbjuder till ett visst beteende; dra eller trycka upp dörren. Valarkitekturen ger möjlighet att manipulera informationsflöden för att påverka beteende hos konsumenter. Dessa teorier tillsammans utgör det teoretiska ramverket. Resultatet av studien visar att förutsättningarna för att kommunicera folkhälsa genom riktlinjer är goda. Livsmedelsverket riktar nu information och nytt utbildningsmaterial till grundskolans elever för att få en konsumtionsförändring redan från tidig ålder. Tyvärr erbjuder inte den stressiga vardagen mycket tid till matlagning i hemmen och den bristande kunskapen hos konsumenten försvårar en beteendeförändring. Men med hjälp av sociala medier kan budskap och information om bra hälsoval spridas på ett snabbt och effektivt sätt, samtidigt som ett politiskt stöd skulle kunna hjälpa till i utbildningen av konsumenten. En förändring i matrelaterade livsstilsval måste ske för att folkhälsoproblemen inte skall fortsätta att eskalera. Ett sätt att bidra till med önskade beteendeförändringarna är att genom nudging stimulera hälsosamma val och att utbilda konsumenter om mat och hälsa redan i grundskolan.