Landsbygdsinfluencers arbete med personligt varumärke : en netnografisk studie av bloggar i en landsbygdskontext

Abstract: Influencers har blivit ett vanligt fenomen i vårt samhälle i takt med att användningen av sociala medier har ökat. Att som influencer bygga ett personligt varumärke som väcker intresse hos andra människor skapar en möjlighet att dela med sig av innehåll som många människor vill ta del av (Lou & Yuan, 2019). Influencers har tack vare det blivit en stark marknadsföringskanal för företag där möjligheten att nå ut till en specifik målgrupp är stor. Den här studien fokuserar på landsbygdsinfluencers där syftet är att undersöka hur de arbetar för att stärka sina varumärken samt vilken roll landsbygden har vid deras varumärkesbyggande. Studien utgår från digital marknadsföring där det finns olika sätt att stärka sitt varumärke men där fokus ligger på storytelling och relationsbyggnad. Storytelling är en grund för många influencers eftersom de delar med sig av sitt vardagliga liv under en längre tid vilket leder till att de som följer personen bygger upp ett personligt band och en förståelse till influencern (Lund et al., 2018). Det andra fokuset handlar om hur de väljer att bygga relationer till sin publik där interaktion och innehåll är viktiga komponenter (Grönroos, 2007). I tidigare studier har personliga varumärken, storytelling och relationsbyggnad kopplats ihop men det har inte studerats vilken påverkan en landsbygdskontext har på uppbyggnaden av ett varumärke. Den här studien utgår från en landsbygdskontext där fokus ligger på att undersöka hur de väljer att gestalta landsbygden samt hur landsbygden är en del i uppbyggnaden av deras varumärke. Ett urval har gjorts av fyra landsbygdsinfluencers som alla driver aktiva bloggar. Genom en netnografisk forskningsmetod har data samlats in genom blogginlägg med nedslag vid olika tider på året under fem år tillbaka. Tidsurvalet ger möjlighet att undersöka hur deras varumärke utvecklats under en längre tid samt få en bild av hur de har arbetat med sina varumärken. Resultaten har sedan bearbetats genom en tematisk analys. Det som framkommit i studien är att en stark profilering är viktig. Det handlar om vilka åsikter som delas samt vilka samarbeten med företag som en influencer tackar ja till. Det skapar en klar bild för läsarna vad varumärket står för. Storytelling används som en grund i allt de delar eftersom man som läsare får följa dem genom livets gång. Vissa interagerar också mycket med sina läsare genom att visa stor tacksamhet vilket inger en känsla av ödmjukhet för influencern vilket bygger upp en starkare relation mellan influencer och läsare (Grönroos, 2007). Alla influencers som ingått i urvalet delar en romantiserad bild av landsbygden där många vill skildra naturens skönhet både i bild och text. Några i urvalet påvisar hur landsbygden är en idealisk plats att låta sina barn växa upp på. De delar med sig av en bild där barnen kan springa fritt, har djur runt omkring sig och lära av naturens skola. Det finns också en skildring av livet långt ifrån civilisation där vanlig samhällsservice inte finns lika tillgänglig. Det framhävs dock inte som något problem utan som en del av livet på landsbygden där det positiva framhävs. Hos alla i urvalet är landsbygden en stor del i deras varumärken men vissa är mer beroende av den än andra. Hälften av urvalet har landsbygden som en stor del i det innehåll som de skapar, vilket innebär att det hade varit svårt för dem att skapa ett innehåll utan att bo och verka i en landsbygdskontext. Andra hälften använder sig mer av landsbygden som en förankring i det innehåll som de delar med sig av.