Kommunikation av hållbarhetsarbete inom svensk skogsindustri : en fallstudie av Södra Skogsägarnas Gröna bokslut

Abstract: Påtryckningar från både interna och externa intressenter medför att begränsning av miljömässig och social påverkan idag är ett naturligt åtagande för företag. Skogsindustrin har en viktig del i detta arbete som global aktör och brukare av jordens naturresurser såväl som tillverkare av förnyelsebara produkter. Hänsynstagande kopplat till skogliga åtgärder är ett av de områden där arbete inom Corporate Social Responsibility, CSR, sker och hänsyn i det operativa fältarbetet har systematiskt inventerats under lång tid inom skogsindustrin och presenterats i form av exempelvis Gröna bokslut. En brist i det inventeringsarbete som genomförs är dock den låga förekomsten av uppföljning beträffande om och hur resultaten och syftet med inventeringarna kommuniceras till olika grupper av intressenter samt vilken effekt detta får för intressenternas framtida skogliga åtgärder och deras uppfattning om skogsindustrins hänsynstagande. Syftet med studien är därför att förklara förutsättningar och utvecklingsmöjligheter för miljökommunikation genom Gröna bokslut mot olika grupper av intressenter. För att undersöka detta har en kvalitativ fallstudie av Södra Skogsägarnas Gröna bokslut genomförts. Resultatet bygger på 36 intervjuer med Södras medlemmar, entreprenörer och skogsinspektorer. Intervjuerna genomfördes utifrån ett teoretiskt ramverk baserat på litteratur inom CSR, intressentteori, kommunikation och CSR-kommunikation. Studien visar att kunskapsnivån beträffande generell hänsyn är hög bland entreprenörer och skogsinspektorer men upplevs vara lägre hos medlemmar medan kunskapen om Gröna bokslutsuppföljningar och hur dessa skulle kunna användas är låg hos medlemmarna och skogsinspektorerna medan den upplevs vara högre hos entreprenörer. Brist på tid hos inspektorer, brist på kunskap hos medlemmar och brist på substans i kommunicerat material för entreprenörer uppges vara de vanligaste källorna till att Gröna bokslut inte nyttjas eller kommuniceras. Kommunikationen föreslås därför i större utsträckning anpassas efter intressenternas önskemål och generellt ske både mer frekvent och effektivare utifrån föreslagna specifika strategier som närmare presenteras i detta arbete. Bilden av Södras arbete inom natur- och kulturhänsyn är positiv bland respondenterna och det är viktigt för dessa grupper att företaget bedriver ett arbete inom CSR. Studien visar att det finns potential och intresse för förbättrad kommunikation inom detta område vilket skulle kunna stärka den positiva bilden av Södra och bidra till både ekonomiska, miljömässiga och sociala fördelar för företaget.