The WOW-effect. A qualitative content analysis of communication strategies used by the Swedish music festival Way out West

Abstract: I dagens samhälle finns en allt större press på varumärken att stå ut ur mediebruset samt att kommunicera kring hållbarhet och CSR. Detta gör brandingstrategier högst nödvändiga, trots detta är det ännu ett relativt outforskat område inom marknadsföring av evenemang. Tidigare forskning visar på studier baserade på konsumentens perspektiv samt under tiden av det faktiska evenemanget. Däremot är forskningen begränsad när det kommer till vilka strategier som används av varumärket för att engagera publiken före och efter det faktiska evenemanget. Kopplat till detta har en kvalitativ innehållsanalys genomförts på den prisvinnande musikfestivalen Way out West. Detta med syftet att undersöka hur olika marknadsföringsstrategier appliceras för att skapa varumärkeskapital. Det teoretiska ramverket består av de tre perspektiven symbolisk-, social- och experiential marketing. Fallet Way out West analyseras genom att undersöka Instagraminlägg från varumärkets officiella konto. Resultaten indikerar att alla tre strategier användes frekvent och då ofta i kombination för att förstärka varandra. Way out West använde flertalet strategier för att göra varumärket relevant mellan de faktiska evenemangen med ett särskilt fokus på community-byggande. Emellertid kunde det också fastslås att inläggen kring hållbarhet ofta var i direkt anknytning till vad som skulle ske på det fysiska eventet, detta utan informativt eller exklusivt innehåll för just sociala medier. Resultaten indikerar på en hög relevans för strategisk kommunikation gällande att bygga brand equity över tid och att ett evenemangs-varumärke därigenom har potential att kommunicera utöver vad evenemanget erbjuder i sig. Därigenom kan det göra sig relevant även när den fysiska upplevelsen inte kan erbjudas. Det stärker dessutom vikten av forskning inom eventmarknadsföring med fokus på hur strategisk kommunikation kan implementeras i alla kanaler i en så pass unik kontext.