Spridning av innovationer på en konkurrensutsatt marknad

Abstract: Skogsindustrin har de senaste decennierna ökat anslag och ansträngningar för att utveckla nya och mer högförädlade produktsegment för att motverka trenden att substitut tar marknadsandelar från träprodukter. Innovation, marknadsföring och kundrelationer är traditionellt områden som skogsbranschen har åsidosatt då ansträngningar och kapital investerats på processutveckling. De är därmed, överlag, mindre erfarna på dessa områden än andra industrisektorer vilket resulterat i att nya produkter och innovationer sprids långsamt på marknaden samt att medvetenheten om dessa produkter bland slutkunder ofta är bristfällig. Mellanstruken panel är en industriellt målad panel med två lager färg som började produceras 2007 och kan anses vara innovativ vidareutveckling av den grundmålade panelen. I dagsläget säljer de flesta byggvaruhus produkten via beställningssortiment eller lagerhållning men användningen bland hantverkare är mindre utbredd. Medvetenheten om produkten är bristfällig och en mycket liten andel av slutkunderna har vetskap om mellanstruken panel. Syftet med studien är att utreda vilka hinder det finns bland de byggvaruhus som klassas som sen majoritet, enligt teorin om spridning av innovationer, att introduceras för och därefter börja sälja mellanstruken panel. Studien avser även utreda vad som anses vara kvalité och vilka kvalitetsaspekter som betraktas avgörande vid valet av produkt. Marknaden analyseras utifrån teorier om konkurrens, kommunikation och samarbete för att öka förståelsen för varför aktörerna agerar som de gör och hur det påverkar spridningen av en innovativ produkt. I studien framkom att pris och en konservativ marknad samt brist på utrymme för lagerhållning är de största hindren bland byggvaruhus att påbörja eller utöka försäljningen av mellanstruken panel. Den konservativa mentaliteten och det högre priset verkade begränsande bland både byggvaruhus och hantverkare. Kommunikationen på marknaden förekom i störst utsträckning mellan byggvaruhus inom samma kedja eller fackhandelsorganisation men även, i vissa fall, mellan konkurrenter. Informationsspridningen mellan producenter och byggvaruhus var mindre utbredd och påtalades, enligt flera respondenter, som bristfällig. De kvalitetsaspekter på mellanstruken panel som efterfrågades av respondenterna var en glänsande färg, mellangrov struktur och täta årsringar. Skillnaden mellan de uppfattade kvalitetsvariablerna på produkterna var påtaglig och då framförallt gällande årsringar. Studien har resulterat i ett flertal slutsatser och rekommendationer till värdföretaget AB Karl Hedin som syftar till att öka förståelsen för marknaden samt underlätta en ökad försäljning av mellanstruken panel. Framförallt behövs en standardisering av produktsegmentet, ökad kommunikation från AB Karl Hedin samt en förståelse för den konservativa mentaliteten och försiktigheten bland byggvaruhandlare.