Kundkommunikation och helkundskonceptet som en modell för lojalitet : en fallstudie inom bank- och försäkringsbranschen

Abstract: Att ha en fungerande kommunikation mellan kund och bolag är viktigt för att en verksamhet ska kunna fungera. Genom kommunikation byggs även lojalitet där kunderna återkommer i framtiden och blir därigenom mer lönsamma för ett bolag. De förändringar inom IT som ägt rum i samhället har förändrat den kommunikation som finns mellan kund och bolag, inte minst inom banksektorn där kunder numera kan utföra nästintill alla ärenden online. Då den personliga relationen mellan personal och kund minskar är det svårt att upprätthålla nivån av lojala kunder. De flesta större aktörer inom bank- och försäkringsbranschen har, för att skapa lojala kunder, i olika utsträckning infört så kallade helkundskoncept där målet är att få en kund att samla alla sina tjänster i samma bolag. De två övergripande frågorna som behandlas i denna uppsats är dels hur arbetet med helkundskoncept har förändrats i och med ökat IT-användande och dels om helkundskonceptet kan bidra till att öka kundernas lojalitet gentemot det undersökta bolaget och dess varumärke. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur den ökade användandet av IT påverkat det valda företaget samt hur arbete med helkundskonceptet utvecklats över tid och vad det har inneburit för såväl kunder som företag. Den teoretiska bakgrunden behandlar ämnen som varumärkens funktioner, marknads- och kundkommunikation, återkoppling från kunder samt lojalitetsbegreppet. Undersökningen gjordes som en fallstudie av ett bolag som verkar inom områdena bank, försäkring, pension och fastighetsförmedling. Data samlades in dels genom semistrukturerade intervjuer med ett antal ledande befattningshavare och dels genom en marknadsundersökning gjord av företaget PFM Reserch. Resultaten visar att det blivit svårare att nå och kommunicera med kunderna efter den ökning av digital kommunikation som ägt rum. Detta beror till stor del på att fler ärenden uträttas online vilket gör att de personliga relationerna blir lidande och att lojaliteten minskar. Helkundskoncept är ett sätt att motverka den minskande lojaliteten genom att det blir för arbetsamt för kunden att byta bolag när den väl samlat allt hos en aktör. Kunden får även lägre priser när den endast använder sig av en leverantör vilket tillsammans med den enkelhet som kan upplevas när allt är samlat på samma ställe talar för att kunder ska samla alla sina tjänster hos samma bolag. För bolagets del har det visat sig att helkunder stannar längre och är mer lojala, de har färre skador än andra kunder samt att de över lag har en större tolerans mot bolaget vid missnöje.