Virtual Reality – a solution for sustainable travel?

Abstract: Denna studie har som syfte att undersöka hur Generation Y, en demografisk grupp som kännetecknas av miljöomtanke, teknologianvändning och resande betraktar den avancerade och multisensoriska kommunikationsformen Virtual Reality (VR) ur ett perspektiv av resande och hållbarhet. Målet är att förstå vilka faktorer som påverkar Generation Y att acceptera och använda VR för resande, samt att undersöka huruvida fenomenet anses vara ett miljömässigt hållbart alternativ till konventionellt resande. Tidigare forskning om Generation Y, hållbarhet, turism och VR granskas. Studien följer en deduktiv forskningsansats för att undersöka orsaks- och effektförhållandet mellan studiens olika variabler, och en modifierad version av Unified Theory of Acceptance and Use of Technology II (UTAUT II) antas som det teoretiska ramverket för studien. Studiens urval består av 156 respondenter från Generation Y som erhållits genom ett bekvämlighetsurval. Datan har samlats in med en sjugradig Likert-skala och testades med en multipel regressionsanalys. Resultaten visar att förväntningar på prestanda, hedonisk motivation och prisvärde är de viktigaste drivkrafterna som påverkar den beteendemässiga avsikten att resa i VR. Fortsättningsvis visar resultat erhållna från uni- och bivariata analyser att en majoritet av Generation Y uppfattar VR-resande som ett miljömässigt hållbart alternativ till konventionella resor. Samtidigt uttrycker endast ytterst få villighet att ersätta konventionellt resande med virtuellt resande. Genomförandet av denna studie har bidragit med kunskaper och insikter till ett tidigare ignorerat forskningsområde inom strategisk kommunikation.